Bedrijven waar het mis ging

Een duidelijke missie, visie en slogan kunnen een bedrijf maken of breken. Maar wat gebeurt er als deze niet goed aansluiten bij de kernwaarden van het bedrijf of niet resoneren met klanten? Hier zijn enkele voorbeelden van bedrijven die de plank volledig mis hebben geslagen, met een uitleg waarom het misging en wat er beter had gekund.

ING: “Let’s Make Things Happen”

De fout: In 2015 introduceerde ING de slogan “Let’s Make Things Happen.” Het idee was om innovatie en daadkracht uit te stralen. Maar juist in die periode kwam ING in opspraak vanwege hoge bonussen voor topbestuurders en schandalen rond witwaspraktijken. De slogan voelde voor veel mensen leeg en hypocriet.

Wat ging mis? De slogan was ambitieus, maar miste geloofwaardigheid omdat het gedrag van het management niet overeenkwam met de boodschap. Klanten voelden zich niet verbonden met een bank die innovatie predikt, maar niet transparant handelt.

Wat beter had gekund: ING had een slogan moeten kiezen die beter aansloot bij herstel en transparantie, zoals “Samen bouwen aan vertrouwen.”

Blokker: “De Nieuwe Blokker”

De fout: In 2017 lanceerde Blokker de slogan “De Nieuwe Blokker” als onderdeel van een grote herpositionering. Het doel was om modern en vernieuwend over te komen. Helaas sloeg deze strategie niet aan.

Wat ging mis? De slogan suggereerde grote veranderingen, maar klanten merkten weinig verbetering in het aanbod of de winkelervaring. Het voelde meer als oude wijn in nieuwe zakken.

Wat beter had gekund: Blokker had moeten focussen op een boodschap die de klantbeleving direct versterkte, zoals “Blokker vernieuwt voor jou,” en dit ondersteunen met tastbare verbeteringen.

T-Mobile Nederland: “Het beste netwerk ooit”

De fout: Met de introductie van deze slogan claimde T-Mobile het beste netwerk te hebben. Helaas klopte dit niet: in meerdere onafhankelijke testen kwam de concurrentie, zoals KPN en Vodafone, beter uit de bus.

Wat ging mis? De slogan creëerde verwachtingen die niet waargemaakt werden. Klanten voelden zich misleid, en de concurrentie gebruikte de situatie om T-Mobile in reclamecampagnes belachelijk te maken.

Wat beter had gekund: Een slogan die eerlijkheid uitstraalt, zoals “Altijd onderweg naar beter,” had realistischer en geloofwaardiger gevoeld.

V&D: “Altijd iets te beleven”

De fout: Net voor haar faillissement gebruikte V&D de slogan “Altijd iets te beleven.” Dit sloot niet aan bij de realiteit: de warenhuizen werden gezien als ouderwets en inspiratieloos.

Wat ging mis? De slogan voelde als een lege belofte. Klanten zochten naar vernieuwende concepten, maar vonden dezelfde producten en services die al jaren onveranderd waren.

Wat beter had gekund: In plaats van deze slogan had V&D zich moeten richten op vernieuwing, bijvoorbeeld met een boodschap als “Een nieuwe ervaring voor iedereen.”

NS: “Daarom NS”

De fout: Met “Daarom NS” wilde de Nederlandse Spoorwegen een slogan die trots en zelfverzekerdheid uitstraalde. Maar in de praktijk kampte NS met veel kritiek, zoals vertragingen, overvolle treinen en technische storingen.

Wat ging mis? De slogan werd het mikpunt van spot. Klanten gebruikten het ironisch om negatieve ervaringen te beschrijven (“Trein geannuleerd? Daarom NS!”).

Wat beter had gekund: Een meer bescheiden slogan, zoals “We brengen je verder,” had beter gewerkt en meer begrip opgeroepen.

Conclusie

Deze voorbeelden laten zien dat een slogan, missie of visie alleen succesvol kan zijn als deze wordt ondersteund door concrete acties en overeenkomt met de realiteit. Een mismatch tussen wat een bedrijf zegt en wat het doet, leidt al snel tot kritiek en reputatieschade. Het kan jaren duren voordat deze schade is hersteld en het vertrouwen van klanten teruggewonnen is. In sommige gevallen is het echter onmogelijk om het vertrouwen te herstellen, wat kan leiden tot een faillissement.